社會創新 XIE XIE TEA 台灣茶征服歐洲皇室

by  李玉玲
喝茶,可以很年輕時尚。走傳統食品通路,XIE XIE就只是個飲品,唯有品牌化,才能提升附加價值。

巴黎「Who's Next Fashion Trade Show」、倫敦時裝會外展「London Fashion Scout」、米蘭時尚展「White Trade Show」、Alexander Wang2016春夏男裝發表會、威尼斯影展明星VIP露台……,近兩年,歐洲重要時尚活動及影展,出席盛會的時尚部落客或明星,人手一罐冷泡茶。透明瓶身,簡單印著XIE XIE兩字。

 

 

 

別以為成功打進時尚精品圈的茶飲,是歐洲老字號茶葉品牌,「XIE XIE」是名副其實的MIT(台灣製造),而且還是2013年才創立的年輕品牌。

 

XIE XIE位於台北文華東方酒店二樓的概念店,顛覆賣茶就該是滿室茶桶的傳統印象,整個空間留給黑與白對話,只有台子上同樣淨白的茶具透露出訊息:這是一間「茶行」。

 

很潮的XIE XIE,概念來自今年三十歲的謝雨彤。她說,XIE XIE(謝謝茶)想要傳達兩個核心理念:一是感恩,所以將「謝謝」做為品牌名稱;二是茶道,XIE XIE雖然承繼了悠久的茶文化,但想法年輕,就如網站寫的:「一個虔心而沏的茶文化,前衛實驗的茶品牌。」(文青創業,老靈魂正潮!|對談熱烈報名中)

 

 

 

敢作夢的接班人 堅持把喝茶變潮

 

謝雨彤是茶商第二代,父親謝東慶經營的台品茶葉在福建種植、批發台灣高山茶。謝雨彤從小印象,親友來訪總是待之以茶,但在創立XIE XIE前,她不諱言:「喝茶是老人的事,年輕人就是要喝咖啡。」

 

大學畢業後,謝雨彤到英國倫敦留學,「下午茶,不只是英國人的傳統,上海、曼谷……世界各地,英式下午茶已成為優雅的象徵。」謝雨彤不禁想:台灣烏龍茶不輸西方的花茶,為什麼台灣茶的好只有自己知道?

 

2008年台灣開放大陸來台觀光,台灣高山茶成了當紅炸子雞。父親希望女兒回來幫忙「台品」的市場行銷及電子商務,謝雨彤認為:「時機成熟!」決定暫時放下學業。但回家幫忙最終目的不是繼承父親的茶葉事業,而是有個更遠大的計畫:創立自己的品牌,一個跳脫傳統思惟的茶品牌。

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創業並非一蹴可幾,謝雨彤從上游產茶、做茶,到下游的市場銷售,勤跑大陸各大茶葉產區及展售會。喜愛旅遊的她,更多了新的目標,只要和茶相關的都會排進行程中。

 

摸熟茶葉產業的運作,謝雨彤向父親提出創立新品牌的想法:「XIE XIE要走精品路線,從歐洲市場起步。」父親不解:「茶葉批發生意做了幾十年,生產、接單做得好好的,為什麼還要弄個新品牌,挑了一條難走的路?喝茶搞得那麼時尚,有市場嗎?」

 

就要做精品 立足歐洲再放眼世界

 

謝雨彤很清楚:「如果XIE XIE還是走傳統食品通路,就只是一個飲品,唯有品牌化,凸顯文化的內涵,才能提升台灣茶的附加價值。」她決定以行動說服老爸:「精品化的茶品牌,這條路上沒有老師,只能靠自己衝鋒陷陣。」

 

目標明確:歐洲。而且要打進時尚之都巴黎。

 

但如何讓歐洲人接受烏龍茶?她又花了兩年時間準備,喝了上百種歐洲各式花茶,找到德國專業烘焙茶的公司進行烏龍花茶產品研發。XIE XIE的三角茶包是以大禹嶺上等的烏龍茶為基底,如何凸顯烏龍茶的獨特風味,又能迎合歐洲人口味,在中間取得平衡?經過不斷試驗,終於研發出洋甘菊、玫瑰、薄荷、生薑四種口味的烏龍花茶試水溫,後來又加入清香烏龍等共七種口味。

 

 

 

謝雨彤在國外經驗發現,台灣的國際辨識度低,常有人把台灣、泰國混淆,如果XIE XIE走傳統的路,最多只是伴手禮。2013年,XIE XIE在上海國際食品飲料展首度亮相,攤位設在歐洲館,第一代XIE XIE茶的包裝以「書本」為概念設計,展場就像一個小型圖書館,非常吸睛;隔年又參加巴黎家飾展,清新的風格被國際影展及時尚秀相中,以XIE XIE茶做成的冷泡茶,成為活動指定飲品。XIE XIE的產品也陸續在歐洲的時尚概念店及博物館販售。

 

2014年,XIE XIE在台北松山文創園區附近成立第一間概念店,謝雨彤分析,第一階段的XIE XIE走的是藝文小清新路線,書本的視覺意象很文青,固然讓人印象深刻,但不少人反映:不知道XIE XIE賣的是茶。

 

謝雨彤當機立斷,決定進行品牌重塑,請來紐約設計高手,從視覺形象、包裝、網站展開全新改版計畫。這時,台北文華東方酒店也邀請XIE XIE進駐,她抓緊改變的機會,將概念店移設文華東方,重新定位XIE XIE品牌精神,回歸到以「茶道」為核心的初衷。

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靈活修正調整 網路團隊跨國作戰

 

今年,是XIE XIE改變的一年,也是忙碌的一年。除了文華東方概念店開幕,謝雨彤規畫:今年將推出新口味三角茶包產品和罐裝散茶。巴黎分公司預計年底前成立,明年展店,積極拓展歐洲的銷售通路。謝雨彤更興奮透露,明年歐洲一皇室重要活動也指定XIE XIE作為宴會飲品,顯示XIE XIE努力建立的精品形象已經得到認同。

 

 

很難想像走向國際的XIE XIE,作戰團隊只有五個人,分散在台灣、上海及巴黎,一周一次網路會議。「網路科技一日千里,光是一個微信就可以做太多生意。」謝雨彤說,世界在改變,做生意的方式也必須改變。

 

不到三十歲創業,她認為,年輕,不會成為領導的障礙,因為「我有準備。」「找到專業的工作夥伴,也能少走冤枉路。」謝雨彤說,課本上教的是理論,實際操作才能體會「商場險惡」,幸好,雙子座的她,對任何事情都好奇,也能從挫折中累積經驗:「順應變化,做出判斷,改變,並適應。」

 

目前駐點上海的謝雨彤,中程目標是在競爭激烈的上海展店。但她明白:上海的「水」很深!「在歐洲,一個有特色的小店可以生存,大陸流行『高大尚』,市場特性完全不同。」謝雨彤看到多少品牌到上海打天下鎩羽而歸,XIE XIE在上海展店,需要更大的魄力,更謹慎的規畫。

二十五歲以前覺得喝茶是老人的事,如今,謝雨彤把推廣台灣茶文化當成使命。吳孟真 / 攝影

不賺快速財 永續品牌要捨得投資

 

謝雨彤訂下五年站穩市場的時間表,公司雖然還在投資階段,尚未獲利,但在歐洲重要時尚秀、影展露臉,已經達到建立品牌形象的預期目標。「錢當然要賺,但我要賺的不是『快錢』,而是『品質堅持,品牌永續』的國際品牌,不是玩玩而已。」謝雨彤說。

 

創立XIE XIE時,茶葉精品雖然「前無來者」,如今,謝雨彤已感受到「後有追兵」,必須加快腳步。她更堅定當初的想法是對的,「把目標訂高,精品,超越不易。」

 

二十五歲以前覺得喝茶是老人的事,如今,謝雨彤把推廣台灣茶文化當成使命,「喝茶,可以很年輕,很時尚。」她要用一心二葉的台灣烏龍,開創出屬於這個世代的藍海。

 

圖片提供:
吳孟真、XIE XIE

李玉玲

李玉玲

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大學念的是新聞。曾於平面媒體主跑藝文新聞多年,少了政治口水,多了藝術的活水。喜歡與市井小民的訪談,總能感受到民間泌泌湧出的旺盛創造力。記者多年的職業病,成了好奇寶寶,和人聊天時,不自覺會像在訪問。